O tarifaço, a instabilidade política e o fim da expansão "no braço" do B2B

Por Rafael Calixto, CEO da Zydon*

O recente aumento das tarifas dos Estados Unidos sobre produtos brasileiros, em meio a um cenário político instável, trouxe à tona uma realidade que muitos negócios B2B preferem ignorar, o da vulnerabilidade de modelos de expansão baseados exclusivamente em força de vendas presencial. Com tarifas que chegaram a 50% em produtos estratégicos desde agosto de 2025, o impacto imediato foi o encarecimento de insumos importados e a maior pressão sobre exportadores, ao mesmo tempo em que o dólar acumulou alta de dois dígitos no ano, afetando custos logísticos e de operação.

Historicamente, muitas empresas B2B confiavam em crescimento “no braço”: mais vendedores, mais visitas, mais contratos. Esse modelo, que funcionou em décadas passadas, hoje mostra suas fragilidades diante da volatilidade econômica e política, da pressão cambial e de crises globais. A expansão territorial sem dados e inteligência integrada não apenas se torna lenta e cara, como expõe o negócio a perdas significativas em momentos de turbulência.

Segundo estudo da McKinsey, empresas B2B com processos digitais estruturados apresentam 33% mais resiliência frente a crises cambiais e políticas. A adoção de plataformas de pedidos online, integração de sistemas ERP e canais omnichannel não é mais diferencial, tornou-se um critério de sobrevivência. No Brasil, o crescimento recente no setor atacado distribuidor concentra-se justamente nas operações que adotaram essas ferramentas, enquanto métodos tradicionais de expansão presencial perdem participação.

A transformação digital não elimina a importância do relacionamento, mas redefine seu formato. Em vez de depender exclusivamente da presença física do vendedor, a operação híbrida combina dados, automação e inteligência comercial para fornecer respostas rápidas, previsíveis e personalizadas ao cliente corporativo. Essa mudança permite que o time de vendas se concentre em estratégias de alto valor, em vez de simplesmente percorrer territórios.

O impacto do tarifaço e da pressão externa evidencia que o B2B brasileiro não pode mais se dar ao luxo de operar como se estivesse isolado do mundo. A volatilidade do câmbio, a alta de insumos e o risco político exigem decisões rápidas, visibilidade em tempo real sobre pedidos, estoques e clientes, e capacidade de adaptação instantânea. A tecnologia passa a ser a ponte entre intenção e execução, garantindo resiliência operacional e competitividade.

Além disso, a pressão por margens e eficiência força uma revisão na alocação de recursos humanos, em que equipes extensas e distribuídas territorialmente têm custo elevado e baixa flexibilidade, enquanto estruturas digitais permitem escalabilidade e respostas consistentes, reduzindo fricções e perdas potenciais. Essa mudança é particularmente crítica em segmentos com ciclos de venda longos e contratos complexos, onde atrasos ou falhas podem representar prejuízos significativos.

O futuro do B2B brasileiro se desenha em um modelo híbrido, cada vez mais orientado por dados e tecnologia. A automação de processos, a integração de canais e o uso estratégico da inteligência comercial deixam de ser diferenciais para se tornarem requisitos básicos de competitividade. Empresas que insistirem em modelos tradicionais de expansão, baseados quase exclusivamente na presença física, tendem a enfrentar limites claros diante das transformações econômicas e políticas em curso. Já aquelas que souberem equilibrar inovação digital com relacionamentos presenciais estratégicos estarão mais preparadas para sustentar crescimento e resiliência no longo prazo.

*Rafael Calixto é especialista em vendas B2B, com vasta experiência em modernização de processos comerciais, integração de tecnologia nas vendas, idealizador de soluções com Agentes Inteligentes de Pedidos (AIP) para vendas B2B em escala e CEO da Zydon.