O papel decisivo dos contratos no marketing de influência digital

A contratação informal de influenciadores ainda predomina, mas pode gerar riscos jurídicos e de imagem que contratos bem estruturados evitam

O mercado de publicidade digital é uma realidade consolidada, que impacta diretamente a vida dos brasileiros. Atentas a isto, as empresas têm se mobilizado cada vez no sentido de aumentarem os investimentos no setor. De acordo com dados da pesquisa Digital AdSpend 2025, produzida pelos institutos IAB Brasil e Kantar IBOPE Media, em 2024, o investimento total em publicidade digital feito no Brasil foi de R$ 37,9 bilhões. 

Uma parcela considerável da publicidade digital está presente nas redes sociais, a exemplo do "Instagram" e do "TikTok". Ainda de acordo com a referida pesquisa, do total de R$ 37,9 bilhões investidos, aproximadamente R$ 20,08 bilhões foram alocados nas redes sociais.

Quando se fala em publicidade nas redes sociais, o pensamento nos influenciadores digitais é automático. Como criadores de conteúdo, a atuação destes é, frequentemente, voltada à captação de consumidores, visando à comercialização de produtos e serviços. De forma assertiva, as empresas têm se atentado a isto e têm buscado a contratação de destes profissionais.

No entanto, em diversas ocasiões, as contratações de influenciadores digitais por empresas têm sido realizadas informalmente. Muitas empresas contatam influenciadores diretamente pelas ferramentas de mensagens das próprias plataformas, celebrando parcerias e campanhas publicitárias sem respaldo contratual escrito e, por vezes, sem sequer preservar o histórico das tratativas. Tal prática compromete a produção de prova e prejudica a defesa da contratante na hipótese de controvérsias judiciais futuras entre as partes.

Com isto, não são raras as situações em que os empresários e criadores de conteúdos enfrentam divergências e diferenças de interpretação sobre aquilo que foi negociado. Exemplos práticos de desentendimentos são: características, quantidade e frequência de publicações a serem realizadas (i), redes sociais em que serão veiculadas as postagens (ii), possibilidade de republicação de conteúdos em contas de titularidade da empresa (iii), valores a serem pagos (iv), autorização e limites à utilização da imagem do influenciador (v) e exclusividade no que diz respeito à veiculação de publicidades para produtos e serviços concorrentes (vi).

Em tais exemplos, a inexistência de um contrato prévio é um grande dificultador, uma vez que, caso as partes não cheguem a um consenso, o risco de a controvérsia caminhar para a judicialização é alto, na medida em que não haverá um documento dotado de força contratual para vincular as partes ao cumprimento das obrigações.

Diante do presente cenário, a garantia de que a atuação do influenciador digital na veiculação dos anúncios e publicidades ocorra dentro dos limites e condições acordados deve ocorrer mediante a construção de um contrato adequado às particularidades, tanto da empresa contratante, quanto do influenciador contratado. Destaca-se, ainda, que não são raros os casos em que os criadores de conteúdo são representados por outras empresas que os agenciam.

Um contrato bem estruturado, construído por uma assessoria jurídica especializada, possuirá previsões indispensáveis à proteção dos direitos das partes, à definição de limites e responsabilidades e à garantia da parceria. Além dos exemplos abordados anteriormente, a existência de um instrumento contratual pode ser decisiva para a definição da responsabilidade de uma empresa sobre os anúncios feitos pelo influenciador contratado, que podem gerar punições, inclusive no âmbito do Código de Defesa do Consumidor. Um contrato que preveja, em respeito às normas do Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (CONAR), como os anúncios deverão ser feitos, reduzirá as chances de que a empresa seja diretamente responsabilizada por um anúncio do influenciador que esteja em desacordo com o que havia sido combinado.

Além disso, no atual ambiente digital, em que uma simples conduta do criador de conteúdo pode deflagrar ampla repercussão negativa e o consequente fenômeno do "cancelamento" em massa, a celebração de contrato escrito, claro e bem estruturado revela-se imprescindível para resguardar a empresa de danos irreparáveis à sua imagem, decorrentes da postura do influenciador.

Assim, havendo um instrumento contratual, devidamente assinado pelas partes, que estabeleça previsões como as trazidas por este artigo, sem prejuízo de outras, as possibilidades de surgirem divergências durante e após a execução dos serviços serão reduzidas e, ainda que ocorram e se transformem em um processo, possibilitarão que tal processo seja discutido com base em cláusulas formalizadas e não em conversas verbais e trocas de mensagens. Desse modo, as chances de uma sentença que esteja em desacordo com o contrato são reduzidas.

Ademais, a formalização de um contrato possibilitará, por qualquer uma das partes, em caso de descumprimento objetivo de obrigações, a judicialização pertinente à obrigação descumprida, tanto para obrigações de pagar quanto obrigações de cumprir com a criação e publicação das postagens, no caso do influenciador ou da empresa que o represente. A inexistência de um contrato, em tais casos, demandaria o ajuizamento de um processo de maior duração de tempo, na medida em que as obrigações acordadas haveriam de ser provadas por meios distintos do instrumento contratual, como mensagens, testemunhas ou áudios.

Para finalizar, reitera-se que, diante da atual predominância das ferramentas de inteligência artificial, os contratos celebrados junto a influenciadores digitais sejam redigidos e revisados por uma assessoria jurídica especializada, tanto em contratos quanto em Direito Digital, para que os instrumentos possuam maior eficácia, adequação aos interesses das partes, reduzindo-se a possibilidade de litígios e decepções futuras.

Sobre os especialistas:

Carolina Jakutis é advogada do Contencioso Cível Empresarial do Duarte Tonetti Advogados. Atua no cível estratégico, com foco no contencioso cível generalista e sua prática é voltada a pequenas e médias empresas em disputas contratuais e empresariais.

Edgard Roland é Mestre em Direito e Inovação e advogado das áreas de Contratos, Cível e Imobiliário do Duarte Tonetti Advogados. Atua diretamente na estruturação de operações empresariais, com ênfase em negociações contratuais e imobiliárias. Possui experiência na assessoria jurídica a empresas dos setores de varejo e indústria.